合肥地產旭輝御府項目2012年開盤營銷報告

合肥地產旭輝御府項目2012年開盤營銷報告2012年2月營銷部目錄第二部分客戶分析第一部分競品分析第三部分產品分析第六部分開盤推案及價格策略第五部分蓄客及推廣策略第四部分營銷包裝策略篇首2012年銷售目標與挑戰第七部分銷售目標短期困難篇首2012年銷售目標與挑戰銷售合同總額目標：銷售回款總額目標：保底目標：5.2億元考核目標：6億元奮斗目標：6.5億元保底回款：4.2億元考核回款：4.8億元奮斗回款：5.17億元篇首：合肥旭輝?御府2012銷售目標營銷費用控制目標：保底控制目標：1144萬元考核控制目標：1320萬元奮斗控制目標：1430萬元旭輝御府2012年推案時間節點規劃工作類別時間節點工作事項備注開盤節點星期日2012年3月18日高層8、10號樓（358套）開盤目標300套星期日2012年4月15日高層11號樓（238套）開盤目標200套星期六2012年6月16日別墅29、30、31、32、33、35號（33套）開盤目標12套星期六2012年9月8日高層12、9號樓(408套)開盤目標300套樣板示范區節點星期四2012年2月23日商業樣板段

星期六2012年3月3日會所開放

星期六2012年3月3日公寓樣板房開放

星期二2012年5月15日別墅樣板房開放

交房節點2013年10月30日8、10、11號交房

2013年11月30日別墅30、31、32、33號樓交房

2013年11月30日12、9號樓交房

合同交房節點2013年12月30日別墅30、31、32、33號樓（24套）毛坯2013年12月30日高層8、10、11號樓（596套）毛坯2014年3月31日高層8、10、11號樓（597套）裝修2014年6月30日12、9號樓交房（408套）毛坯2014年6月30日12、9號樓交房（408套）裝修濱湖競品推案“時間節點”預計濱湖假日書香名邸高速時代文華閣紫御府中環城和昌都匯華府濱湖在售約30萬平米3月開盤15-20萬平米5月開盤約15萬平米3月18日旭輝御府3月份濱湖假日三期書香名邸濱湖假日書香名邸中鐵濱湖名邸4月開盤約12萬平米4月15日旭輝御府4月份中鐵濱湖名邸高速時代廣場6開盤約30萬平米6月16日旭輝御府別墅保利濱湖萬科濱湖中鐵濱湖名邸7-8開盤約20萬平米7、8月份保利濱湖萬科濱湖中鐵濱湖名邸9-10開盤約30萬平米9月8日旭輝御府別墅保利濱湖萬科濱湖中鐵濱湖名邸12349168615513141011127171819已售完：1濱湖世紀城2濱湖品閣3濱湖明珠4棠溪人家5藍鼎觀湖苑在售：7文華閣8高速濱湖時代廣場9書香門第競爭項目：6濱湖假日8高速濱湖時代廣場10中鐵濱湖名邸11保利地產12萬科地產13淮礦東方藍海拆遷安置：15濱湖康園16濱湖欣園17濱湖和園18濱湖家園19濱湖惠園本案競品項目區位圖【挑戰一】短期蓄客2500組以上，日均蓄客量近100組。合肥旭輝?御府2012銷售挑戰旭輝御府3月18日開盤，目標銷售500套，蓄客量必須達到2500組以上，有效蓄客期為1個月。目前售樓處日均來人5-15組，現累計有效客戶約A\B類為50組，合計看房客戶425組（含3次看房團客戶）?！咎魬鸲繀^域內目標客戶有限，需重點挖掘市區客、外來客。旭輝御府須挖掘市區客戶購買，現階段要克服意向客戶所關心的問題：

1）交通——交通時間及成本；

2）宜居——項目周邊區域商業配套問題；

3）價格——市區二環內的樓盤價格在6000-7000元每平米，市區客戶導入問題?！咎魬鹑繀^域內大盤集中供應的挑戰濱湖新區2012年競品余量30萬+新增量70萬平米，后期累計300多萬平米。旭輝御府競品項目2012年供應量集中上市：1）旭輝預計3月份開盤——上市14萬平米；2）中鐵預計4月份開盤——上市12萬平米；3）淮礦預計5月份開盤——上市15萬平米；4）萬科預計6月份開盤——上市20萬平米；5）保利預計6月份開盤——上市20萬平米；-----------合肥旭輝?御府——營銷關鍵點【關鍵點一】如何保證樣板區、樣板房的效果【關鍵點二】在大事已定的情況下，再啟動快速引爆的飽和攻擊【關鍵點三】即時關注市場氛圍、市場動態、客戶心態、競品、標桿項目動態【關鍵點四】如何保證熱銷的策略、降價、低總價、低首付，讓客戶得到實惠合肥旭輝?御府——營銷需解決的問題【一】如何吸引客戶到現場【二】如何提高客戶心理價值【三】如何粘住客戶【四】如何創造供不應求的氛圍【五】如何提高價格沖擊的效果【六】如何快速引爆【七】如何踢好臨門一腳【八】如何快速促進簽約第一部分競品分析1）合肥2011年底，樓市降價嚴重北城世紀城房價跌至3字頭；禹洲天境一口價4500元房價破冰；中天左岸以“寶貝計劃月”的名義打出“直降1000元”的旗號；華潤旗下華潤橡樹灣以低至5600元/平米的價格首次入市；華潤幸福里最后一棟也以6000元/平米的均價推出；一環內頂峰國際公寓均價從近9000元/平米下調至8100元/平米，融僑官邸每平米直降2000元/平米合肥首現保值協議：百匯城市廣場與中天左岸先后推出保值協議，百匯城市廣場，每平米直降1200元，一口價6680元每平方米10套特價房；

藍鼎星河府降價補差：藍鼎星河府斥資4000萬為降價買單。之前的每平方米8000元降到如今的6200元，5200元每平米起，第一次開盤銷售800套，第二次開盤僅銷售300套。

1、2012年1月合肥房地產市場，市區房價降幅有觸底跡象。區域競品個案成交套數（套）成交面積（㎡）成交均價（元/㎡）成交金額（萬元）區域競品高速時代廣場77067300約515濱湖假日812067500約904書香門第2018236800約1276文華閣42886900約207紫御府65317100約377中環城118458400約709和昌都匯華府1310117600約768全市代表性項目藍鼎星河府198208166200約12906華潤橡樹灣5256326600約3717華潤紫云府1110147500約760華潤中心凱旋門2962169500約5905萬科金色明郡6964529000約5807萬科金域華府8120811000約1329融僑觀邸774111000約8152、2012年1月份競品銷售及代表性個案銷售情況市區項目情況：1）新開盤項目——采取，低開在樓盤價格10%，小幅推量方式；2）在售項目——特價房打折促銷，春節促銷、元宵促銷；3）濱湖項目——濱湖假日、高速時代廣場微幅降低200元；備注：2月初，整個合肥降價風云趨于平緩，新開盤價格大行其道?？蛻粜膽B：1）剛需客戶，看房熱情有所提升，售樓處來客量有所增加；2）目前客戶處于觀望心態和底部心態之間。3、2012年2月份市場客戶從向觀望心態、底部心態轉變12349168615513141011127171819藍鼎濱湖假日四期占地面積：481129地上建筑面積：1400000容積率：2.76樓板價：1000（2008年）產品：高層（7500）、洋房（15000）等文華閣占地面積：58740地上建筑面積：74000容積率：4.5樓板價：3063（2010-8-27）產品：高層（7100）剩余：116套書香門第占地面積：15500地上建筑面積：68000容積率：3.4樓板價：1341（2009-7-10）產品：高層（6900）剩余：272套本案4、濱湖后期供應量分析高速時代廣場占地面積：150000地上建筑面積：500000容積率：3.5樓板價：1600（2008）產品：高層（7300）、小戶型（6500）等中鐵濱湖名邸占地面積：10.5萬平米地上建筑面積：37萬平米容積率：3.5樓板價：2614產品：89-170剩余戶型：700套萬科占地面積：10.5萬平米地上建筑面積：48萬平方米容積率：3.5樓板價：2399產品：75-125平戶型：平均面積89.3平米戶數：4202戶保利占地面積：11.4萬平米地上建筑面積：52萬平米容積率：3.5樓板價：2340產品：80-125平戶型：平均面積102平米戶數：3912戶濱湖新區項目近一年（2010年1月—2011年12月）戶型供應情況（單位：套）房型1房2房3房4房花園洋房----面積區間（㎡）30-50≥5070-90≥9080-100100-110110-130≥130≥130140-450合計濱湖假日4952620132643236150388138100%高速濱湖時代廣場3293167267818100%書香門第120600120100%文華閣59332762100%濱湖世紀城87993192252100%合計71349538769723457106951220388138100%5、濱湖個案面積規劃分析區域內以70-90㎡兩房供應為主，在售項目中高端物業供應較少；一房以小于50㎡為主，三房以大于130㎡舒適型住宅為主導。6、濱湖各戶型面積成交分析一居室戶型在該區域去化率最高，高端物業去化速度較差；兩房在90㎡左右去化速度快，110㎡三房市場接受度較高，大于130平米成交率在65.6%左右。濱湖新區項目近一年（2010年1月—2011年12月）戶型成交情況（單位：套）房型1房2房3房4房花園洋房----面積區間（㎡）30-50≥5070-90≥9080-100100-110110-130≥130≥130140-450合計濱湖假日495256312558521012732619100%高速濱湖時代廣場3113064228421100%書香門第120600120100%文華閣57924237100%濱湖世紀城87993192252100%合計699495371694623864963080032619100%總成交套699495371694623864963080032619總供應套71349538769723457106951220388138成交/供應比(%)9810095.997.36991.490.665.68413.8項目產品類型主力面積開盤時間11年至今推貨（套）成交均價推盤去化率備注藍鼎濱湖假日高層洋房高層：88-140洋房：140-4502011年9月高層：200洋房：150高層：7100洋房：15000高層：90%洋房：11%藍鼎在濱湖標志項目文華閣高層35、46、79、87、1062011年3月920710086%主打學區書香門第高層63、78、83、89、90、1222011年4月964套690062%主打學區11年受宏觀地產政策影響較大，但由于不限購、優質學區等因素，濱湖新區住宅去化相對較好；其中藍鼎濱湖假日洋房產品由于面積大總價高去化速度緩慢。濱湖在售個案面積段分析7、濱湖個案成交量分析2011年1-11月，濱湖新區住宅市場成交總面積約52萬方，相較上年同期下滑38.8%，受供應量下滑及政策調控的影響明顯。2012年1月，濱湖新區在售住宅項目，單月成交基本在4-20套以內，濱湖假日1月份簽約8套，書香名邸由于價格明顯低于區域內其他競爭樓盤，銷售靠前。濱湖各案，1月份成交量分析8、濱湖區域樓盤成交價格分析2011年濱湖新區月度住宅均價大多高于上年同期，尤其在年底濱湖假日項目花園洋房上市后，拉高了整體的成交均價，目前區域均價在6500元/平米左右。合肥市各板塊周成交均價(1.30-2.5)包河區6000元/㎡濱湖區7100元/㎡高興區8000元/㎡經開區5900元/㎡廬陽區6300元/㎡蜀山6000元/㎡瑤海區5300元/㎡政務區7800元/㎡新戰區6000元/㎡濱湖個案價格走向濱湖假日文華閣濱湖世紀城棠溪人家從下圖可明顯看出，從2010年到2011年，價格較為平穩，小幅上漲。書香門第高速濱湖時代廣場濱湖個案價格走向2012年1月，濱湖新區在售住宅項目，成交均價基本在6800-7500元/平米，濱湖假日1月份成交均價由7700元/平米降至7500元/平米。濱湖個案成交均價分析項目名稱建筑形態均價（元）一房1二房三房1三房2四房旭輝御府高層高層：預估7200（毛坯）899412815764萬68萬93萬113萬藍鼎濱湖假日高層洋房三期高層：7100洋房：1500053888813538萬62萬62萬96萬文華閣高層7100468710633萬62萬75萬書香門第高層6900468812432萬61萬86萬

本案由于銷售毛坯房，同面積段產品單價將存在一定的競爭優勢。濱湖區域競品在售樓盤主力面積總價分析（萬元）濱湖個案主力總價分析項目優惠方式藍鼎濱湖假日按時簽約可享減3000元總房款優惠，一次性付款98折。文華閣一次性付款98折，按揭（含公積金）、分期付款均為99折。書香門第按揭優惠6000元，一次性付款98折優惠再減6000元。濱湖個案樓盤銷售優惠方式分析備注：合肥房地產備案優惠額度最大為95折，低于95折以下需要重新申報。備注：統計截止日期至2011年8月10日止本案BHG-02-14、15BHA-03-02BHJ-01-1BHJ-02-1BHC-06BHA-0８-0３地塊位置：BHC-10BHC-119、濱湖個案樓盤成本分析土地名稱土地屬性總建面容積率成交日期樓板價受讓方每畝地價(萬㎡)(元/㎡)（萬元/畝）BHG-02-14、15-2地塊住宅;商業（商服）9.55≤32010-7-7375合肥市濱湖新區建設投資有限公司150BHA-03-02地塊住宅5.874.52010-8-273063合肥永華房地產開發有限公司919BHJ-01-1住宅60.9A地塊≤2.82010-12-312223安徽淮礦地產集團505B地塊≤4.0C地塊≤3.5BHJ-02-1住宅73.1A地塊≤2.52010-12-312499安徽淮礦地產集團500B地塊≤2.5C地塊≤3.5BHC-06地塊住宅29.863.52011-1-132614中鐵四局集團房地產開發有限公司610本案（BHC-05地塊）住宅37.513.52011-1-132846旭輝集團股份有限公司664BHA-08-3

住宅10.832011-7-213880合肥永華房地產開發有限公司776BHC-10住宅40.04≤3.52011-8-182340保利地產560BHC-11住宅37.55≤3.52011-8-182399萬科地產560濱湖新區后期成交的樓板價基本在2200-2846元/平米，保利、萬科樓盤樓板價比我司第500元/平米左右，后期銷售價格具有一定的競爭優勢。濱湖個案樓盤樓板價成本分析區域競品市場-未售競品/規劃分析區域競品市場-未售競品/戶型分析御府【挑戰】銷售總貨值約9億備注：爭取毛坯房銷售，一期銷售均價8566元/平米。樓棟

套數

面積

均價

總價（萬元）

8棟

120109187500818910棟

2382382375001786711棟

238237797500178349棟

136123607500927012棟

2722659175001994329棟6152121000319430棟375821000159231棟6152121000319432棟6151621000318433棟6152121000319435棟61516210003184小計

1037105824856690645旭輝御府【一期】總銷金額預測御府【爭取】銷售總貨值約8.69億備注：爭取毛坯房銷售，一期銷售均價8210元/平米。樓棟

套數

面積

均價

總價（萬元）

8棟

120109187200786110棟

2382382372001715311棟

238237797200171219棟

136123607200889912棟

2722659172001914629棟6152120000304230棟375820000151631棟6152120000304232棟6151620000303233棟6152120000304235棟61516200003032小計

1037105824821086885旭輝御府【一期】總銷金額預測御府【保底價】銷售總貨值約8.41億備注：爭取毛坯房銷售，一期銷售均價7947元/平米。樓棟

套數

面積

均價

總價（萬元）

8棟

120109187000764310棟

2382382370001667611棟

238237797000166459棟

136123607000865212棟

2722659170001861429棟6152119000289030棟375819000144031棟6152119000289032棟6151619000288033棟6152119000289035棟61516190002880小計

1037105824794784100旭輝御府【一期】總銷金額預測濱湖市場分析總結供應層面：2011年濱湖新區土地成交量巨大，品牌開發商蜂擁而至，未來兩年濱湖將迎來新一輪推貨高峰，2012年預計新增供應量將突破100萬平米，同質化競爭將加??；成交層面：截至2011年濱湖成交約55萬平米，2011年第4季度濱湖板塊基本5-7萬平米左右，沒有成交量。2012年由于市區新開樓盤價格下調，年初濱湖新區住宅成交必將持續受到影響。隨著省政府、1號線、巢湖風情區建設，預計2012年濱湖成交量會高于1011年55萬平米之上。價格層面：雖然濱湖新區是2011年合肥各住宅板塊中為數不多的價格同比上漲的區域，但是隨著2012年供應量持續增加，但是市場的吸納力持續萎縮，現有濱湖的價格體系必定會發生調整，預計一季度濱湖價格將有下降趨勢。產品層面：2012年濱湖產品基本屬于剛需產品、同質化、高層2房，2+1房。濱湖市場分析總結市場機會點：

御府3月份開盤，走在競爭樓盤前面比較有利不利點：1）濱湖市場價格目標尚未大幅降價，區域價倒掛市區價格，市區客戶導入價格及交通是最大的抗性；2）客戶心態處于觀望心態向抄底心態過度。關鍵點：競爭樓盤不能以低價方式攪局或惡性競爭第二部分客戶分析1）目前蓄客情況

截止到2012年2月8日，來人230通，來人425組（有效客戶約300組）。其中A級客戶3組客戶、B級客戶48組、C級客戶309組。開盤推貨量：596套，開盤沖刺目標：500套，旭輝2500組左右，目前缺少2000組左右有效客戶，有效客戶缺少900-1000組。目前來訪客戶情況ABC總數缺少總數合計客戶總數34830942520722497對策：3月1日會所、樣板區完成，火爆集中推廣開始，強勢蓄客。2）蓄客來人、來電分析

旭輝御府春節后啟動電話、派單、老客戶回訪拓客，元宵活動，加上春節休假客戶有明顯提升。3、來訪客戶（生活區域）分布情況包河區36組濱湖區82組巢湖：29組省內外市：50組外?。?1組肥西：6組高興區5組經開區29組廬陽區56組蜀山區31組新站區4組瑤海區23政務區16組1、省內他市客戶占有較大比例濱湖新區作為未來大合肥新的中心，區域發展勢頭強勁，未來潛力巨大，逐步到合肥周邊城市購房客群的青睞；2、產生問題：他市購房客群易受到貸款限制通過助遷戶口、補辦社保等方式解決客戶后顧之憂，從而提高成交量?？蛻羯顓^域客戶工作區域1、外省、安徽其他市區客戶客戶總量約20%左右；2、工作在濱湖，就近選房是其首選，隨著政府機關及企事業單位的入駐，其潛在客戶購房數量龐大。巢湖:33組省內他市54組安慶10組;舒城9組;六安:9組;阜陽9組;宣城1組;蕪湖1組;淮北1組;滁州4組;蚌埠4組;宿州2組;淮南4組.外?。?1組4、來訪客戶媒體渠道分析旭輝御府蓄客三大有效途徑：1）路過客，戶外攔截，項目周邊客戶，閑逛濱湖時路過項目到訪；2）網絡，看房團有效到訪；3）朋友介紹備注：看房團、道旗、巡展，巢湖及市區派單，看房車帶看。5、來訪客戶年齡段分析旭輝御府二大主流客戶：1）20-30歲之間剛需客戶，買房作為婚房（一分部為父母出錢），為濱湖教育資源而來，或工作在濱湖區域的上班族；2）40-50歲之間首次改善客戶，該類客戶大部分（市區已經有一套），看好濱湖發展潛力，或為小孩讀書（小學、中學）。6、購買動機分析備注：看房客戶中買房完全為小孩讀書有15組。7、來訪客戶產品需求分析備注：目前看房客戶別墅產品有10%的潛在客戶，預計別墅銷售有較大的市場需求，商鋪客戶目前較少，主要原因濱湖區域人流相對不足，濱湖假日沿街商鋪目前經營不夠理想。8、看房客戶面積需求分析1）95平米小三房，客廳來陽臺，合肥比較喜歡，客戶接受較高，銷售單價可以提升；2）88平米面積小，總價有一定的優勢，主要是陽臺在臥室，合肥人喜歡客廳帶陽臺；3）128平米面積控制相對較好，改善性客戶對此面積段接受度較高。9、來訪客戶次數及交通工具分析濱湖新區看房客戶的大部分有私家車，二次、三次到訪比例高，說明對產品的忠誠度和接受度較好。15711329首次二次三次10、付款方式分析目前看房客戶71%選擇按揭購房，一次性相對較少。11、初步客戶心里價格排摸分析（按精裝修價格）備注：目前萬科對外報銷售價格為7500元/平米左右（裝修房）12、接受裝修及毛坯的比例分析由于濱湖新區政府要求打造綠色裝修住宅，所以有一部分客戶選擇裝修房，是受到政府方面的引導，實際選擇裝修房客戶會偏低。13、客戶咨詢及關注點客戶關注敏感點分析：1、交房時間在1年左右，客戶接受較高，交房時間太長，急需購房者抗性較大；2、目前價格未公開，客戶停留時間較短，御府在3月份將對外公開起價；3、對戶型的敏感點較強，88平米沒有94平米接受度高，剛需對總價敏感較強；4、地段敏感點較強，客戶溝通認為金源世紀城區域，地段相比本案具有加大優勢。14、客戶心態分析潛在剛需客戶經過前期擔心房價繼續下跌，目前趨于平緩，開始向觀望心態轉變。丁芳艷：女，居住蜀山區，25歲購買目的：自住媒體渠道：售樓部的戶外大牌工作區域：蜀山工作情況：蜀山區的一個事業單位上班家庭結構：和父母居住購買房源：88平

戶型：B戶型目前擁有物業情況：無房產學歷：本科年收入：5萬開什么車：坐公交車有無購買資格：有（準備用公積金購買）購房觸點：關心價格、生活配套、交通、物業服務購買原因：1）對本項目的品牌認可度2）看中濱湖的發展趨勢3）認可項目區域、房型、面積4）自己的單位過一段時間會搬到濱湖來。5）覺得濱湖的環境很好，適合父母居養老。后期顧慮：易居的方便性，買菜，買東西、交通是否方便、小孩讀書經典客戶描述（公寓A類客戶）于雙義：男，居住包河區馬鞍山路，27歲購買目的：自住媒體渠道：網絡工作區域：包河區工作情況：個體經營者-服裝生意家庭結構：單身購買房源：94M2戶型：A型目前擁有物業情況：0套學歷：大專年收入：10萬開什么車：面包車有無購買資格：首套購房觸點：價格、精裝、地段購買原因：1）看中濱湖的發展2）岳母住在濱湖3）認可項目區域、房型、面積4）首次開盤價格團購優惠后期顧慮：開盤價格、品質經典客戶描述（A類客戶）胡先生：男，居住淮南，25-30歲購買目的：自住媒體渠道：合房網工作區域：淮南工作情況：招商銀行職員家庭結構：夫妻兩人，以后父母過來帶小孩購買房源：95平米戶型：A型目前擁有物業情況：0套學歷：本科年收入：10萬左右開什么車：無有無購買資格：有，第一次購房購房關注觸點：價格、生活配套、交通、交房時間、學區購買原因：1）交房時間合適2）認可項目區域、房型、面積3）周邊環境認可后期顧慮：精裝標準、交房時間經典客戶描述（A類客戶）經典客戶描述（A類客戶）別墅客戶顧新華：女,合肥瑤海區，50多歲購買目的：自住媒體渠道：路過工作區域：瑤海區工作情況：不詳家庭結構：三口之家購買房源：別墅

戶型：250平米目前擁有物業情況：1套學歷：不詳年收入：100萬開什么車：沃爾沃有無購買資格：有購買原因：1、區域環境好2、旭輝產品品質3、別墅稀缺資源4、作為第二居所，父母、小孩居住在一起客戶從哪里來客戶為什么來客戶怎么來客戶來訪量集中在濱湖區市區包河區及老城區客源外地客源導入，巢湖、安慶為主?？粗貫I湖學區資源看重濱湖居住環境及未來發展潛力工作遷入。網絡看房團、朋友介紹、戶外征地、陣地現場攔截，電視渠道自駕車、公關汽車各半第三部分產品分析1、項目銷售基本數據：類別面積、套數建設用地面積（平米）107180總建筑面積（平米）438460住宅建筑面積366380商業建筑面積5400高層建筑面積（平米）349236別墅建筑面積（平米）24937高層公寓（26-34F）18棟3428戶別墅（3F）18棟98戶商業6棟5棟44套總戶數：3330戶容積率3.5綠地率40%停車位：共2969個地面742個，地下2227個一期面積5棟高層，4棟別墅13萬平米二期面積6棟高層，12棟別墅15萬平米三期面積7棟高層15萬平米

A1（端頭戶）A（中間戶）BCD1DEF樓號套數建筑面積套數建筑面積套數建筑面積套數建筑面積套數建筑面積套數建筑面積套數建筑面積套數建筑面積8#6094

6089

9#6894

6889

10#，11#,26#102942049430689

10215712#,16#，20#

2049440889204128

13#,15#,18#,22#,23#

17014117014116099

17#，21#

1209424089120128

19#

24141241412299

25#309464949489

3415727#349468941368934128

總戶數3330戶294

660

1312

358

194

194

182

136

項目高層戶型面積基本數據：首批推出樓棟：8、10、11號3棟高層高層住宅套數：596套戶型面積㎡套數每棟戶型比戶型比置業8#10#11#8#10#11#A93.86010210210%17.14%17.14%44.23%首次B88.56010210210%17.14%17.14%44.23%首次F15734345.7%5.7%11.41%首/再改120套238套238套20%39.98%39.98%共計：596套100%100%首批高層戶型面積基本數據：首批高層戶型戶型：88平米88平米157平米指標優勝者旭輝PK藍鼎濱湖假日PK文華閣PK書香門第旭輝御府藍鼎濱湖假日文華閣書香門第地段藍鼎濱湖假日濱湖核心區啟動區（基本已完善）濱湖核心區邊緣濱湖核心區開發商品牌旭輝御府百億級房企合肥本土品牌開發企業合肥本土開發企業濱湖集團全資子公司會所旭輝御府有（已成型可體驗）有無無外立面旭輝御府藍鼎濱湖假日1、2層干掛石材上部高級真石漆涂料1、2層干掛石材上部真石漆仿面磚真石漆

涂料社區景觀旭輝御府中軸對稱，法式園林中心園林景觀基本無園林景觀組團圍合式景觀建材標準旭輝御府良好一般一般良好銷售服務旭輝御府免費茶水、咖啡等免費茶水無水果無水果營銷推廣藍鼎濱湖假日未開盤形成熱銷形成熱銷未熱銷樣板房藍鼎濱湖假日尚在整改驚艷亮相無無物業旭輝御府良好一般一般一般戶型優勢旭輝御府面積合理贈送面積較少贈送面積一般贈送面積一般銷售能力旭輝御府聯合代理自銷代理自銷樣板區旭輝御府營銷中心、商業樣板段、入會大堂營銷中心一般一般區域競品市場-在售競品/競爭產品（PK分析）3、項目核心賣點提煉：第一：別墅社區（濱湖稀缺）第二：法式風情街（濱湖差異化概念）第三：94平米2+1優居戶型（宜居三口之家產品）第四：精工品質，中建打造（質量保證）第五：法式園林景觀，優雅居住環境（環境較好）第六：會所配套（完善配套）第七：學區住宅，交通便捷（共性資源）第八：30米市政綠化帶（獨有資源）第四部分營銷包裝策略營銷包裝塑造濱湖第一品質個案，合肥標桿項目高端經典藝術品，孩子的成長藝術家園產品塑造【一】：增長潛質板塊與城市發展【教育】脈搏同步（濱湖公園旁/便捷的交通網/豐富的配套/46中、師范附?。┊a品塑造【二】：不斷超越產品更高追求精雕細琢（社區景觀/別墅空間規劃/商業風情街/法式居住氛圍的打造/中建）產品塑造【三】：顛覆社區規劃，新城市別墅居住經典空間提升品質，濱湖居住高品質的象征（法式建筑品格/為中產階層定制御品/濱湖標志性景點）項目推廣總精神法國風御生活耀濱湖御生活描述（孩子的宜居生活）御生活來了——為了孩子優質成長，選擇旭輝御府。御生活——諧音（育生活，優質成長新天地）育生活——孩子的學習圈，選擇濱湖御府。育生活——孩子的藝術圈，選擇濱湖御府。育生活——孩子的運動圈，選擇濱湖御府。育生活——孩子的明星圈，選擇濱湖御府。御·優越省級名校鼎級教育省級名校聚集，讓孩子贏在起跑線上。濱湖區域名校資源豐富，已經聚集了合肥最優的教育資源，師范附小、四十六中、合肥一中等省級名校。項目臨近名校學區，盡在咫尺，高品質的社區人文環境，為孩子提供了最優的生活環境。Royal,superiorprovincialschoolsDinggradeeducation御生活（育生活）定位理由第一：婚房及首次改善客戶都有為孩子讀書的需求，所以定位從孩子入手；第二：事實書香門邸成功銷售，說明家長為了孩子教育，客戶愿意買單；第三：濱湖新區針對市區目標客源，教育屬于現有的資源；第四：如果塑造其他主題，區域交通問題屬于本案導入外區客源的問題點。推廣主題：1、御生活（育生活）來了2、為了孩子優質成長，選擇旭輝御府賣點一（社區）：御尊貴濃情法式優雅社區》》·業態規?！た傮w規劃·業態組合·建筑理念賣點二（環境）：御風景宮廷園林花滿府邸

》》·法式景觀·中軸對稱·風情商業街賣點三（品質）：御典雅精工品質百年傳承》》·百年ardoct建筑·精工打造·精裝入戶大堂·綠色/節能/科技/生態·國際一線團隊賣點四（配套）：御繁華濱湖核心一步登頂》》·濱湖核心·便捷路網·46中·繁華環伺·shoppingMall賣點五（產品）：御細節用心打磨靈動空間》》·臻品戶型·闊景名宅·全明舒適賣點六（資源）：御優越省級名校鼎級教育

》》·師范附小、46中成長歷史，·教育優良目標客層的主要特征:藝術審美性，良好的教育背景，決定他們對時尚藝術的審美情趣。包裝總結：給孩子一個優質的學習生活每個孩子都是小明星將沿街商鋪與少年宮合作——吸引目標客戶為了孩子優質成長，選擇旭輝御府后期包裝（樓書、單片）選擇5個孩子的寫真照第五部分蓄客及推廣策略推案目標：1）看好：3棟8、10、11號，596套，去化500套2）看差：2棟8、10號，共計358套，去化200套蓄客目標：1）看好：蓄客2500組，辦卡1000組，去化500套2）看差：蓄客1000組，辦卡300組，去化200套備注：目前累計蓄客量僅能保證銷售50套左右。1、首期推貨目標及蓄客目標2、蓄客時間節點規劃增加100組累計有效200組2月6日元宵節活動2月16日拓客開始截止2月底目標500組2月16日辦理護照積分卡邀約前300組有效客戶辦理護照積分卡截止20日目標辦理100組2月18日舉辦客戶活動拓客15天目標增加500組客戶累計辦護照300組3月1日購房VIP辦理通知客戶辦理VIP卡3月3日辦理VIP卡200組送電影片或20元禮品辦卡培訓基金10000元每天給300元3月6日媒體全部公開線上開盤信息網絡夾報短息電視戶外換花園活動會所開放學生、中介拓寬論壇2月25日少兒才藝活動合肥校區拓客攻破1-2個小學增加看房客戶200組累計有效客戶800組左右累計辦護照400組2、蓄客時間節點規劃力爭通過10輛看房車到學校社區超市定點拓客3月6日看房車全面啟動3月10日VIP客戶升級客戶維護大型SP活動3月8日公開銷售價格補充客源銷售起價報紙網絡電視老客戶道旗戶外全面公開拓客15天目標增加800組客戶累計1500組累計辦卡500組3月19、20、21日集中簽約集中簽約3天3天簽約額外優惠由行政后臺客服部組建8-10人簽約組進行流水化簽約提簽約獎50元/套3月18日開盤當天安排開盤活動目標邀請辦卡500-600組其他意向客戶未辦卡200組目標開盤300套3月15日邀約客戶公開開盤信息拓客15天目標增加2000組客戶累計辦卡800組2.6-2.122.13-.2.192.20-2.262.27-3.43.5-3.113.12-3.183.19-3.253.26-3.312、蓄客時間節點規劃2.6元宵節2.14情人節2.18樣板房開放2.25商業街開放3.4公開認籌3.18首期開盤3.10價格試算3、蓄客目標配備資源類別內容2月12日19日26日3月4日11日18日25日31日陣地廣告現場大牌攔截投放投放投放投放投放投放投放投放交通牌指引

投放投放投放投放投放投放投放主干道道旗

投放投放投放投放投放投放投放市區2塊大牌

投放投放投放投放投放投放投放增加市區2塊大牌

投放投放投放投放拓客大學拓客20-100名

開始開始開始開始開始開始開始中介拓客（21世紀）

開始開始開始開始開始開始看房車投放3-10輛

開始開始開始開始開始開始網絡合肥356網

開始開始開始開始開始合房網

開始開始開始開始開始0551網

開始開始開始開始開始搜房

開始開始開始開始開始網絡論壇

開始開始開始開始開始主流媒體電視廣告

開始開始開始開始報紙

開始開始

電臺

開始開始開始開始出租車、公交車

活動樣板房開放

開始

商業街開放

開始

會所開放

開始

開盤活動

開始

玫瑰婚典

開始

兒童藝術大賽

開始4、蓄客策略解決以下問題：【一】如何吸引客戶到現場【二】如何提高客戶心理價值【三】如何粘住客戶策略【一】：吸引客戶來（300元/組費用）圈層2類目標客戶（婚房+首改市區為小孩教育）婚房：婚姻登記、婚慶、婚紗發（看房禮品領用券100元+蘋果手機抽獎+購房5000元抵用券），推薦100組給10000萬費用)。老城區學校：進入合肥30所小學、幼兒園（送學習用品、看房禮品券）搞定校長市區老社區：周末孩子巢湖一日游，先來旭輝御府（送學習用品、蛋糕）搞定物業經理。4、蓄客策略解決以下問題：【一】如何吸引客戶到現場【二】如何提高客戶心理價值【三】如何粘住客戶策略【二】：提升客戶心理價值（舉例稿論壇，給合肥市民洗腦）別墅未售已內部全部預定，省政府、省機關單位領導，因工作需要開始進入濱湖購房。第一：強調別墅社區，一期別墅未售但已全部售罄，價格20000元/平米以上，第一期買不到。第二：國際化居住區，10000元每平米，精裝修房才是開發商的合理利潤。組織專家及業內人士論壇“探討濱湖未來房價能否突破1萬”。4、蓄客策略解決以下問題：【一】如何吸引客戶到現場【二】如何提高客戶心理價值【三】如何黏住客戶策略【三】：如何黏住客戶（旭輝御府價值護照）發放客戶置業護照（參加活動、推薦客戶送積分），業務員情感送禮。第一：參加1次活動送1000分抵1000元購房優惠；第二：推薦1組客戶送500分抵1000元購房優惠，成交1組送3000元購物券（簽約送50%，回款50%即時送）。第三：給銷售員贈送100元每組的情感維護基金（售樓處統一采購全國各地特產，送客戶，如杭州小核桃、武漢鴨脖、無錫小排），客戶二次或三次看房送。蓄客【護照】辦理方式旭輝御府在有限的時間內，實現開盤預期，必須運用精準的行銷策略，營造如潮涌般的銷售態勢，從而引發足夠的市場牽動力。（護照）現在至認籌前：辦理御府護照，黏住客戶?？蛻魬{護照每參加一次活動，蓋一次公章。每個公章價值500-1000元?？蛻裘縼硪淮?，蓋一個公章，一次類推，進行公章累計。最后成交的客戶，累計的公章可以抵押同等金額的房款，或者換相應的禮品。配合各類資源有效發力：調動所有主動性客戶資源，無論是主動購買，還是推薦購買，形成口口相傳的蓄客原動力，最大限度的擴充客戶儲備，為后期定點強銷提供保障。蓄客【VIP】及開盤優惠策略一、旭輝御府蓄客辦卡三步走（按銷售價格控制在95折以內）：第一步：辦理護照（參加活動及推薦客戶，優惠合計控制10000元以內）；第二步：辦理VIP（繳50元抵5000元優惠，提供稅單、收入證明，送100元禮品“電飯鍋、電水壺等電器”每戶），對外宣傳前100戶有禮品，實際提供稅單、收入證明就送；第三步：取得“預售證”，VIP卡升級，繳10000元抵20000元。蓄客【VIP】及開盤優惠策略二、旭輝御府開盤優惠策略方式一：1、銷售經理提前7天向客戶透入高于開盤價200元的價格表（非房地局公示價格表），業務員客戶僅咨詢銷售經理；2、開盤當天一次性付款98折，按揭99折（必須3天簽約）；3、開盤第二天將價格表上調200元/平米，逼定簽約。方式二：開盤當天（團購10套）優惠500元/平米，2天內完成簽約，給客戶充分價格預期（如原價格7500元，現價格6600元“含辦卡優惠”，僅限200套）。備注：通過（重新申報價格表），提升客戶對價格優惠額度的心理落差優勢。5、蓄客主題第一階段：辦護照為了孩子優質成長，贏萬元大學教育基金法國風御生活耀濱江第二階段：辦VIP卡為了孩子優質成長，御府全城辦卡讓利1000萬法國風御生活耀濱江第三階段：VIP卡升級為了孩子優質成長，御府5888元每平米起法國風御生活耀濱江第四階段：開盤為了孩子優質成長，御府第一批業主賺了法國風御生活耀濱江線下渠道分組類別學校組社區組中介組超市組活動渠道線上配合元宵節活動情人節活動2、3月主題活動樣板間開放活動（發護照）開盤前大活動（VIP辦卡）媒體炒作造勢主題開盤引爆主題++分組類別學校組社區組中介組超市組6、蓄客方式1、線下渠道2月份全方位拓展客戶。充分利用兼職大學生，對招來的大學生統一培訓，按隊分配到各組，每隊由兩個銷售員帶隊。工作重點在學校組，社區組，超市組。兼職大學生：200人，每人60-70元/天（約），帶客獎勵50元/組；每對1位銷售員帶10名大學生。為了孩子優質成長贏萬元大學教育基金為了孩子優質成長贏萬元大學教育基金操作構思》利用濱湖及全市主要學校，小學下課放學時，或者與學校溝通直接進入，給學生送旭輝御府特制的筆記本，通過學生及家長進行傳播。每個本子里加三樣東西1、御生活體驗券（憑券可以前來免費參加兒童藝術類培訓活動）2、禮品券（可以用禮品券前來換玩具，禮品為兒童喜歡的玩具備注：禮品券上有日期）3、推介看房，贈送推介人大禮包（只要憑借大禮包可以是小孩子好吃，也可以是電影票等等）兼職大學生的形象要有心意，以小丑的形象出現，可以有效吸引小學生的關注。費用：筆記本5-10元/本玩具10元/個大禮包50元/份負責人：陳莉學校組：獎勵措施為了激勵大學生的積極性，對大學生實施獎勵措施?？梢越o每位大學生刻章，他們在自己派發的筆記本的禮品券上印章，沒到放一組客戶，給該大學生10元獎勵，每成交一組客戶100元獎勵（其中大學生50元，拓客銷售員50元）負責人：陳莉全市主要學校地址，電話，聯系人尋找篩選。負責人：徐超配合措施10輛看房車，在市區主要地段（以學校筆記本派發的情況而定）設置10輛看房車，減少來訪客戶的交通費用開支。（2月20號左右執行）負責人：胡經理（備注：開盤前一段時間，租賃10輛跑車，如林肯加長引起市場轟動，宣傳”御生活來了”，負責人：胡經理）社區組：形式和操作方式同學校組。對目前已積累的A、B類客戶進行分析，客戶分布最多的區域，以及居住社區。在篩選的社區門口對上學放學的學生，主要是1-6年級的學生，進行筆記本及體驗券、禮品券的派發，進行有效覆蓋。全市主要中高檔老社區的尋找，負責人：袁婷陳莉超市組：對濱湖區及全市中大型超市，社區商超，及A、B類客戶集中分區的區域，進行手提袋免費贈送。手提袋可以是馬夾袋，也可以是無紡布袋?；蛘哔浰陀∮行褫x御府項目logo的雨傘。操作方式：一，與超市合作，通過超市為客戶提供免費馬夾袋，進行達到項目宣傳的作用，二，直接派發，通過兼職大學生，對超市的進出客戶，派發無紡布手提袋，宣傳雨傘。中介組：對全市中介合作，一，在中介店面前的宣傳欄上，張貼項目海報，進行項目宣傳。二，中介業務員介紹看房，給予獎勵，看房成交的客戶，給中介業務員100元獎勵。車輛巡游廣告：7、活動支持1）2.14日浪漫情人節活動構思：1、凡是情人節當天上門現場的客戶贈送巧克力和玫瑰花。2、邀約客戶來售樓部領取巧克力和玫瑰花。傳播：網絡軟文發布，釋放信息來現場即送情人節禮物。老客戶短信祝福及邀約。預算：玫瑰花3元/支，巧克力30元/盒?；顒訒r間：2.11-14活動主負責人：胡俊煜2）2.18日孩子眼中的綠色新濱湖

——暨旭輝御府樣板房優雅開放（發放護照）活動構思：孩子眼中的綠色新濱湖。利用三樓兒童活動室，通過與濱湖幼兒園合作，以百米畫卷的形式，書畫孩子眼中的濱湖。孩子的參與帶動家長前來，再通過家長形成口碑傳播?；顒拥攸c：旭輝御府售樓部活動配合：活動當天正式發放御府護照傳播：活動一個星期前，進行網絡和論壇炒作，2.17日報紙釋放開放信息，短信邀約老客戶?；顒佣Y品：印有項目logo的精美書包活動時間：2月18日活動主負責人：胡俊煜3）2.26日“我愛濱湖美麗的家”春季運動會活動構思：1、通過政府資源牽頭，邀請濱湖師范附小等學校師生（六年級學生為主），沿西藏路從師范附小至旭輝御府往返一圈健康長跑?；顒釉O置123獎項。2、凡參與健康跑人員必須穿旭輝御府文化衫，活動全程通過合肥電視臺、網絡、平面媒體報道炒作。傳播：活動前兩天通過報紙、電視臺、網絡、短信進行信息釋放活動地點：旭輝御府營銷中心活動時間：2月26日活動主負責人：胡俊煜4）3.11日兒童音樂會（南京小紅花藝術團專場演出）辦認籌卡活動構思：1、利用南京小紅花藝術團社會影響力，聚集全市目光，全面公開項目信息；對項目資源優勢深度演繹，增加客戶對項目信心?；顒又黝}：以陽光、活潑、快樂為主導；活動地點:

濱湖輪滑運動場或國際會展中心。費用預算：5萬元傳播：活動前一個星期通過單頁、報紙、電視臺、網絡、短信進行活動信息釋放活動時間：3月11日活動主負責人：胡俊煜第五部分推廣策略第六部分開盤推案及價格策略第一階段第二階段第三階段第四階段2012年2月初-3月-4月中旬4月中旬-5月-6月底7月初-8月-9月底10月初-11月-12月3.18首期開盤5.6順勢加推6.16別墅首期開盤9.8高層加推10.28高層加推御制優雅生活簽證優雅生活全城仰望的生活高度優雅一生線上形象塑造，線下活動氛圍感染，現場眼見為實感動，示范環境樣板間體驗打動。合富高端資源活動\銀行vip客戶互動\高檔汽車4S店客戶聯誼\全員營銷\客戶通訊\老帶新法國香水文化節\法國三大優雅小鎮文化展\法國時裝周模特秀\法式美食下午茶\法國婚禮浪漫進行曲一本貫穿始終的高端形象樓書《御生活》1、2012年推案總表3月18日4月15日6月16日8、10號358套首期開盤12號238套順勢加推30、31、32、33號24套別墅首期開盤9月8日12號272套順勢加推10月28日9號136套順勢加推高層入市高層+別墅復合推廣2、營銷推廣節奏10811912312932301235673月18日首期推貨4月15日加推6月16日別墅首期開盤9月8日加推10月28日加推2、整盤推案計劃2、整盤推案計劃新開2棟359套開盤300套面積34895總價33848萬元2012年3月18日開盤2012年6月16日第三批開盤2012年9月8日第四批開盤2012年4月15日第二批開盤蓄客20天1棟238套開盤150套面積23817總價16196萬元蓄客50天4棟24套開盤12套面積5880總價11760萬元蓄客60天1棟272套開盤150套面積26792總價19022萬元2012年10月28日第五批開盤蓄客30天1棟136套開盤100套面積12410總價78636萬元備注：首期開盤成交均價6500元每平米，成交套數目標約300套。在現有分期的基礎上，適當控制銷售節奏，小頻快跑，每次以1-2棟左右為限，擠壓市場。產品線合理組合，2房和3房產品合理搭配，每次推出的產品均搭配沖量和追求溢價的產品。3、開盤價測算日期推貨類別總面積套數均價金額（㎡）（套）（萬元/㎡）（萬元）3月10日8、10號高層347673580.650225995月6日11號高層238172380.680161965月20日30、31、32、33號別墅5880242.000117609月8日12號高層267922720.7101902210月28日9號高層124101360.7309059合計10366610280.75978636

第一批按6500元每米，整盤均價7600元（毛坯）備注：首期開盤成交均價6800元每平米，成交套數目標約150套。在現有分期的基礎上，適當控制銷售節奏，小頻快跑，每次以1-2棟左右為限，擠壓市場。產品線合理組合，2房和3房產品合理搭配，每次推出的產品均搭配沖量和追求溢價的產品。3、開盤價測算

第一批按6800元每米，整盤均價7710元（毛坯）日期推貨類別總面積套數均價金額（㎡）（套）（萬元/㎡）（萬元）3月10日8、10號高層347673580.680236425月6日11號高層238172380.690164345月20日30、31、32、33號別墅5880242.000117609月8日12號高層267922720.7101902210月28日9號高層124101360.7309059合計10366610280.77179917備注：首期開盤成交均價6500元每平米，成交套數目標60套。在現有分期的基礎上，適當控制銷售節奏，小頻快跑，每次以1-2棟左右為限，擠壓市場。產品線合理組合，2房和3房產品合理搭配，每次推出的產品均搭配沖量和追求溢價的產品。3、開盤價測算

第一批按7000元每米，整盤均價7600元（毛坯）日期推貨類別總面積套數均價金額（㎡）（套）（萬元/㎡）（萬元）3月10日8、10號高層347673580.700243375月6日11號高層238172380.710169105月20日30、31、32、33號別墅5880242.000117609月8日12號高層267922720.7201929010月28日9號高層124101360.7309059合計10366610280.785813574、價格引爆策略1.30-2.52.6-2.122.13-.2.192.20-2.262.27-3.43.5-3.113.12-3