XX地產項目整合推廣策略方案

AB機構XX地產項目整合推廣策略方案AB機構2012年5月26日1如何對得起這天賦的資源如何讓項目價值達到極致如何讓目標客戶競相追捧2一、項目定位方向二、項目價值解析三、項目形象包裝四、項目推廣策略目錄3一、項目定位方向4方向沒有確定，就像群龍無首包裝以及推廣、營銷將無法遵循主線運行。然而項目地段優越，資源優厚，產品定位可能有多種方向。但是產品價值最大化的方向適合項目推廣的方向，只有一種。5做奢華居住公寓？項目定位方向思考一6長沙公寓呈兩極化發展，市場上賣的好的，是那些很高端，資源豐富、回報高城市中心公寓（壹號公館、保利國際公寓、德思勤寶格麗公寓、華晨世紀廣場溫德姆豪生酒店公寓等）他們的價格也賣得起，證明市場上的高端投資需求依然是比較大的。他們的共同特點是強有力的品牌+無與倫比的地段+完美的配套一些資源不好的樓盤，處在城市邊緣的小戶，還有就是戶型偏大，總價沒有優勢的樓盤就很少有人問津，賣的不好（長房UP年代、喜盈門范城公寓等）7成功案例8公寓所在單元推售房源戶型配比戶型面積套數占比一房一廳一衛65㎡288套60%二房一廳一衛71㎡96套20%一房廳一衛40㎡-43㎡96套20%合計480套100%開盤價格面價均價16000元/㎡折后均價15000元/㎡價格區間面價15000-17000元/㎡，優惠后14000元/㎡-16000元/㎡開盤優惠1.交2萬定金抵4萬2.按揭98折，一次性96折開盤成交戶型面積套數銷售率一房一廳一衛65㎡142套49.3%二房一廳一衛71㎡20套20.8%一房廳一衛40㎡-43㎡95套99%合計257套53.5%華晨世紀廣場（以兌現的回報促成項目高成交）以上數據截止到2012年5月5日）91.購房者所購置的公寓由豪生大酒店統一管理，酒店運營前十年每年固定以折前總房款的8%向購房者返租，三個月向購房者支付一次租金?？們r100萬的公寓，每三個月約能向購房者支付25000元的固定租金。2.酒店前十年每年給予購房者總房款2%的酒店消費券。3.酒店前十年每年贈送購房者12天的免費居住期。4.十年后，豪生大酒店將按照酒店的實際盈利狀況向購房者支付租金?？偨Y：購房投資者前十年每年將有10%的固定收益，另加12天的免費居住期，投資回報頗豐，計入通脹因素，預計12-14年將收回當年所投入的全部房款。華晨世紀廣場（以兌現的回報促成項目高成交）10戶型面積段（㎡）推出套數占比銷售/比例一房41168100%163/97%德思勤城市廣場（以低首付，高附加值促成項目開盤熱售）√項目此次開盤原計劃推出4-20層B戶型100套，但不到1個小時即售罄；開發商另外加推B戶型21-31層，至當天中午11點半只剩5套，銷售火爆。以上數據截止到2012年5月2日）11價總低：公寓折后均價8800元/㎡，總價在35-38萬，客戶可以接受；前景好：項目為大型城市商業綜合體，未來WFC將在5年內形成；按時簽約可以享受日本10日游及深圳3日游，對客戶也有一定誘惑力。投資回報率高，投資回報周期較短。區位：項目地處南城CBD核心，絕對投資首選。70年產權：項目公寓產權為70年，相比常規公寓產品更劃算。12不成功案例13項目地址：長沙市雨花區萬家麗中路三段36號（雨花區政府斜對面）代理商：上海易居代理公司開發商：湖南潤領房地產開發有限公司14價格情況價格情況：折前均價：8600元/m2折后均價：8300元/m2商鋪：底層均價30000戶型面積（㎡）推量（套）解籌商鋪20-800400套以上不足25%公寓35-90580不足20%合計/約1000套不足25%折扣優惠情況：方式：指定賬戶存2萬定期；優惠力度：辦VIP卡總價98折；付款一次性95折，按揭,99折；簽約優惠：開盤當天98折銷售情況：4月21日開盤當天截止下午1點，銷控板顯示商鋪成交110套，公寓64套15本案開盤不佳的原因簡析：廣告價值感不強，形象不高，導致溢價能力不強；價格高：公寓折前均價8600，折后均價8300左右，高出客戶預期；商鋪投資回報不高且收益并不清晰：大環境不佳：長沙大牌綜合體項目較多，喜盈門在其中缺乏競爭力開盤流程安排、現場把控有失專業水準16奢華公寓熱賣條件總結1、公寓的地段必須處于城市中心，配套要成熟，前景一定要看好；2、戶型控制在40-50平米最佳，總價在50萬以下；3、最好還有超級精裝相送，拎包入住，自主，出租都相當方便?？傊o客戶信心，投資的回報必須有把握，同時總價不能太高17項目條件1、項目地段在城市CBD，配套，前景毋庸置疑，租客也有一大把。2、戶型控制在48-108之間，偏大，總價基本都在50萬以上。

3、項目精裝標準的實現，還有待商榷。18項目有做居住性公寓的條件但是在這個限購、限貸、價格低迷的市場環境下我們不建議項目朝奢華居住投資公寓的方向發展19那我們的方向就鎖定在專業寫字樓并且我們要做就做長沙最高端的的寫字樓

20長沙真正高端的寫字樓，銷售情況較好，他們或者處于城市的中心地段，或者為知名品牌開發商開發，配置高端。21項目名稱寫字樓體量面積區間價格（元/㎡）銷售方式銷售情況泊富國際IFC10萬㎡1000-2000㎡折后1.5-1.6萬整/半層起賣剩3層萬達中心7.5萬㎡（一期）123-430㎡折后1.4萬按單層劃定面積出售剩15套左右運達中央廣場6.6萬㎡1619㎡1.5萬整層已全部被預訂綠地紫峰5萬170-1500㎡7300起，均價8500左右按單層劃定面積銷售一期銷售60%，二期即將發售匯金國際21879(寫字樓）300-1300㎡1.6萬報價半層起賣50%左右非常會館(商務樓）30-100㎡9000左右可自由組合免費辦卡長沙賣的較好的寫字樓情況22

中心城區寫字樓競爭

高度之爭泊富、華爾街中心、順天金融中心均為超高層，代表頂級商務形象，而頂級商務需求集中的中心區寫字樓高度之爭看似數字之爭，實為品牌形象之爭的延續。品質之爭隨著泊富、萬達入市，越來越多的專業寫字樓被迫提升自我品質，提高配套檔次以增強吸引力。品牌之爭萬達、保利等一線品牌與順天等本土品牌在中心板塊搏殺激烈，將高端商務市場之爭引向品牌之爭。23項目得天獨厚的位置給了其做專業寫字樓的天生條件綜合我們項目的區位交通與周邊配套優勢(體育中心，雙地鐵+過江隧道；商務、商圈中心；項目區域特色（寫字樓、大賣場、機關單位眾多）我們完全有機會做高端專業寫字樓24天心區政府支持文化創意產業及樓宇經濟發展給了項目做專業寫字樓的外部條件繼芙蓉區政府重點扶植樓宇經濟之后天心區政府最近也出臺系列政策支持樓宇經濟，尤其是對文化創意產業的支持對項目發展成專業寫字樓有極大優勢項目靠近市廣電中心，對文化創意企業是很有吸引力的25周邊中小企業，尤其是文化創意、金融投資企業眾多他們提升形象換上專業寫字樓的欲望強烈這也給了項目發展成專業寫字樓充足的優質客源項目周邊商住樓眾多，中小企業也眾多而且經過了數年乃至十數年發展現在也有相對雄厚的資本，有了更上一層樓欲換到專業寫字樓的強烈愿望26新時空大廈新世紀大廈芙蓉公館佳天國際中楊大廈中國移動服務中心東方證券湘凱石化大廈湖南有色集團和一國際酒店財政廳匯金國際摩天壹號君逸康年天璽

豪庭周邊商務配套27有了天生的卓越地位，強力的政策支持，充足的優質客源，項目發展成真正的專業寫字樓，就必須在產品上提升專業品質，在形象塑造上決不能輸給匯金國際、順天IFC、綠地紫峰、華爾街中心、萬達中心等當然要遠超目前已有的新世紀大廈、華僑大廈、佳天國際、嘉盛國際廣場等28二、項目價值解析29外在價值解析30項目8大中心價值主城中心長沙主城的幾何中心，城市價值不言而寓，本案31商務中心佳天國際、新世紀大廈等，共創候家塘CBD32商圈中心侯家塘、東塘、步行街等三大核心商圈交集33商旅中心佳程、金源、天璽、豪庭等眾高星級酒店環繞34金融中心近財廳，鄰銀行總部，連芙蓉中路金融街35風光中心城央盛況、湘江盛景、賀龍體育場盛事等盡攬36交通中心1號、3號雙地鐵交匯，勞動路過江隧道緊接勞動廣場候家塘1號3號37文化中心田漢大劇院、雅禮中學、長郡中學等人文勝地田漢大劇院長郡中學第一師范雅禮中學38項目雖然優勢眾多，但最具獨特性、最具代表性的核心優勢是什么？39每一個城市的都有自己的體育中心每一個體育中心，都是城市的心臟所在40上海，八萬人體育中心上海市區內的一個現代化體育城。并配置了多功能草坪保護板供舉辦不同規模的大型文藝演出和商業推廣活動使用。是集體育比賽，文體表演，健身娛樂，住宿，商務辦公和購物展覽為一體的大型綜合體育設施。廣州，天河體育場位于中國廣州市天河區，市政府東部、天河路北側，地處廣州市金融商業中心地帶，目前是廣州最大的體育場館，41北京--工體中心北京工人體育館位于朝陽區三里屯工人體育場北路，是1961年2月為舉辦第26屆世乒賽興建的，它也是最早出現在新中國郵票上的體育館。香港--紅磡體育館香港體育館位于香港特別行政區（香港特區）的紅磡區域，香港市民喜歡稱它為“紅館”。在過去的22年里，曾經有數以千計的本地和國際娛樂、體育比賽在這里舉行。42綜上所述，主城中心地段無疑是項目八大價值中心之中心商務中心商圈中心商旅中心金融中心風光中心交通中心文化中心主城中心賀龍體育中心侯家塘CBD東塘步行街高星級酒店云集連芙蓉南路金融街俯覽賀龍體育場雙地鐵、隧道田漢大劇院43項目價值解析欲做頂級專業寫字樓本案必須在配置與品質上下足功夫44公共形象與配置立面：建議：通體干掛石材+LOWE鍍膜玻璃彰顯檔次，體現品質，突出調性，提升形象大堂：以五星級酒店標準，打造文藝復興藝術主題大堂電梯：裙樓配2-3臺觀光電梯，主樓配6-7臺高速商務電梯其中特別設置1臺總裁專梯（即刷卡電梯、每戶一張，固定樓層）樓梯：精裝樓梯，麻石臺階，聲控開關，藝術掛畫花園：8大空中花園，休閑、娛樂、健身、觀景等各有主題會館：頂樓配近平米空中商務會館車位：項目配置數百個專屬車位、賀龍體育場近千個社會車位45空間設計與配置戶型：以現有戶型為基準，建議可分可合，可整層出售層高：建議層高之少在3.3米，一定要遠超普通商住樓46鼎級精裝建議基本原則：智能精裝，商務為主精裝：專利級網絡地板+精工天花+開關插座+名牌衛浴系統+7寸可視對講空調：戶式中央空調，避免大型中央空調固定開關對設計、創作型企業的排斥

要知道嘉盛國際廣場在天心區政府鼓勵文化創意產業的政策號召下進駐了不少大中小型創意企業。新風：戶戶贈送名牌新風系統47綜上所述，6A鼎級精裝無疑是項目內在價值中心之中心高速電梯8大花園6A鼎級精裝中央空調+新風系統干掛石材+鍍膜玻璃7臺電梯總裁專梯空中花園商務會館數百個專屬車位大型停車場可分可合更可整層出售3.45米層高商務空間倍增超高層高靈活戶型專屬車位石質立面文藝復興藝術大堂奢華大堂48項目價值整合重要價值：地段+配套+品質+配置+精裝等5大中心，5大極致，十全巔峰價值5大中心，中心價值體系金融中心：近財廳，鄰銀行總部，連芙蓉中路金融街商圈中心：侯家塘、東塘、步行街等三大核心商圈交集商旅中心：佳程、金源、天璽、豪庭等眾高星級酒店環繞風光中心：城央盛況、湘江盛景、賀龍體育場盛事等盡攬交通中心：1號、3號雙地鐵交匯，勞動路過江隧道緊接495大極致，極致內在價值極致層高：3.45米超高層高，40-500平米自由組合空間極致品質：通體干掛石材+LOW-E鍍膜玻璃+文藝復興藝術大堂極致配置：7部高速電梯+總裁專梯+8大空中花園+上千停車位極致精裝：專利網絡地板等高端智能精裝+全屋空調+新風系統極致服務：國家一級：綠城物業+樓層管家+空中商務會館50毫無疑問，絕對城市中心+鼎級6A精裝就是項目核心優勢與價值（地段體現價值，精裝提升價值）就是本案攻堅市場的絕佳利器51核心客群8大中心思想52同時，我們不妨換個位置，從客戶的角度出發，從城市BOSS階層，從成熟的投資階層角度出發，去考慮最能令市場為之一亮，令客戶為之一振的核心優勢！53既要品牌力、要知名度也要位置要中心、交通一定要便利、54既要有面子，高端立面與建筑形象也要物業管理要到位，辦公條件要優越55既要下樓就有休閑、娛樂之地也要衣食住行方便，待客接物要有面56既要空間大，層高舒適也要公共空間有檔次，有文化味道57成熟的投資客58我沒有太多余錢，200-300萬，投資適當收益穩最好戶型可分可合，適合大部分的企業辦公59最好是精裝，一次投資，一步到位，更一直穩定收益60地段、地段、還是地段我沒有很專業的房地產投資知識，但我知道投在市中心準沒錯，如果是在成熟大商務區，那就更好了61地段，地段，還是地段；精裝，精裝，還是精裝如何圍繞地段說地段；如何超越地段說中心如何跳出中心說價值這就是我們推廣的方向，也是我們推廣的核心而“中心商務”，無疑本案的關鍵詞62三、項目形象包裝63正如世貿中心之于紐約；金融中心之于香港；京廣中心至于北京；上海中心之于上海；一個城市只有一個真正的中心，真正的中心更是無可替代！我們既要突出中心，也要突出品牌力，品質感，價值感641、案名方向圍繞中心，突出品質，提升形象65【XX·摩根商務中心】主推案名66約翰·皮爾龐特·摩根(JohnPierpontMorgan)是“華爾街的拿破侖”,他曾兩度使美國經濟起死回生。他有一句至理名言：“有攀升，就有下跌；有過熱，就有疲軟?！?935年以前的老一代摩根財團是世界上最可畏的金融機構之一。它由美國銀行家喬治皮博迪于1838年創辦于倫敦，后由摩根家族繼承過來，遷至紐約后名聲鵲起。摩根傳奇人物約翰·皮爾龐特·摩根67J.P.摩根創建了一個龐大的帝國。摩根家族包括銀行家信托公司、保證信托公司、第一國家銀行，總資產34億美元。摩根同盟總資本約48億美元，由國家城市銀行、契約國家銀行組成。摩根同盟與摩根家族被總稱為摩根聯盟。68摩根大通2000年由大通銀行、J.P.摩根公司及富林明集團合并的摩根大通總部位于紐約，是全球歷史最長、規模最大的金融服務集團之一，69“摩根”一個全球金融的符號，永遠的摩根，永遠的金融帝國！摩根，就是金融界的神話！70項目摩根商務中心，踞長沙城市核心，憑借其優勢的城市配套，商務，金融配套，產品本身的出眾品質，于此為企業的后盾，必將展翅騰飛，打造自己的事業帝國和財富帝國！71

【侯家塘CBD?頂級精裝寫字樓】主推定位定位釋義：侯家塘CBD，表明項目的地段，長沙城市中心，活力中心，價值中心鼎級精裝寫字樓：直接點題項目是高端的，精裝標準的商務性質

專業寫字樓。72主推口號：代言長沙商務新巔峰

宣傳口號口號釋義：城市的地理幾何中心、商務、商圈、商旅、金融、風光、交通、文化中心，高端商務配置，都聚集在這里，樹立長沙商務巔峰，入駐這里，我也就成為了城市的核心，世界矚目的焦點。73推廣基本調性商務感品質感價值感74主推標志及基本VI7576777879808182備選標志838485四、項目推廣策略86中心思想商務，強化商務，尤其是城市中心商務87促銷手段蓄客的時候給客戶緊迫感，開盤前時以超高性價比，勁爆的價格，促成成交蓄客手段：限時大優惠VIP前88位鉅惠880元/M2促銷手段：超低首付8888元/M2起竟然賀龍體育中心頂級精裝寫字樓88營銷特別建議因為項目無與倫比的位置，做精品酒店是非常適合的因此建議本案4-10樓引進精品酒店—作整體銷售因為項目整層面積不大，非常適合中等企業作為總部基地尤其是帶空中花園層，更有近百平米贈送，因此建議項目部分樓層優先考慮整層銷售89扎根主城；固本長沙，影響全??；大眾傳播與精準營銷結合媒體策略戰術目的主流媒介固本長沙：報媒--瀟湘晨報為主、長沙晚報為輔2-3期沖擊性廣告+新聞+軟文支持高形象，高價值營造市場壓迫感，制造影響力影響全省乃至國：網絡—搜房、0731、搜狐焦點、新浪樂居等網絡新聞+軟文+專題高形象、高價值平面廣告亮相，樹立高度扎根主城，固本長沙：戶外---芙蓉廣場、五一廣場、紅星商圈等地設置2-3幅長期主力戶外廣告牌.4-5幅季度臨時戶外廣告牌短時間內全覆蓋、迅速擴大項目知名度輔助媒介固本長沙：短信—認籌，開盤告知及時信息的告知固本長沙：電梯框架廣告（特別是侯家塘，芙蓉路上的寫字樓，商住樓）

高形象、高價值平面廣告亮相現場物料扎根主城：工地圍墻更換---整體形象及核心業態信息宣傳物料：公館宣傳折頁、新單頁，DM（投遞到長沙寫字樓，商務樓，企事業單位）內外包裝、宣傳物料完成，檔次感的彰顯90第1階段：項目獨到形象與氣質展現，高貴優雅登場911，締造篇標題：締造長沙商務新巔峰副題：侯家塘CBD?頂級精裝寫字樓?巔峰駕臨促銷：VIP前88位鉅惠880元/M2922，成就篇標題：成就長沙商務新巔峰933，代言篇標題：代言長沙商務新巔峰94第2階段：圍著城市中心這一核心優勢，特別表達951，侯家塘篇標題：CEO風云際會侯家塘副題：侯家塘CBD?頂級精裝寫字樓?火熱搶籌VIP鉅惠880元/M2倒計時962，CBD篇標題：CBD，不是巨頭不聚頭97第3階段：強大形象，強力促銷，強勢開盤981，定鼎篇標題：8888元/M2起定鼎侯家塘CBD促銷：8月18日驚世開盤?880元/M2鉅惠倒計時992，竟然篇標題：8888元/M2起竟然鼎級寫字樓促銷：8月18日驚世開盤?880元/M2鉅惠倒計時100創意方案二101XX?長沙中心案名102主推口號：中心即我，我即中心

宣傳口號口號釋義：城市的地理幾何中心、商務、商圈、商旅、金融、風光、交通、文化中心，都聚集在這里，入駐這里，我也就成為了城市的核心，世界矚目的焦點。103備選口號：這，才是長沙的中心非中心，不動心104

【候家塘CBD?鼎級精裝寫字樓】產品定位定位釋義：候家塘CBD，表明項目的地段，及商務屬性定位鼎級精裝寫字樓：直接點題項目是高端的，精裝標準的商務性質

專業寫字樓。105